Qual é o poder das palavras?

As palavras têm o poder de ultrapassar o tempo e o espaço. Elas moldam pensamentos, inspiram modos de agir e impactam a experiência humana. Segundo Laiba Muhammad Aamir, em artigo publicado na International The News: 

“Pensamentos e ideias não existem a menos que sejam expressos por meio da linguagem. A linguagem dá existência à realidade e, em última análise, a todo o universo”. 

O filósofo grego Aristóteles dividiu o que se pode entender sobre persuasão e o poder das palavras em três elementos: pathos, ethos e logos, que serão abordados neste artigo. 

Pathos

O pathos está relacionado à conexão emocional estabelecida pelo orador com sua audiência, visando influenciar emoções e sentimentos. Quando pensamos em grandes discursos que movimentam multidões, é válido lembrar que as palavras podem ser usadas tanto para o bem quanto para o mal. 

O discurso  “I Have a Dream”, de Martin Luther King, demonstra como as palavras têm o poder de inspirar mudanças sociais. As frases proferidas por King em 1968 para mais de 250 mil pessoas defendiam os direitos civis na luta contra a segregação.  

Outro discurso que apresenta um impacto positivo para a sociedade é o que Malala Yousafzai fez na ONU em 2013, após sobreviver a um ataque do Talibã (ela levou um tiro na testa). Desde então, ela defende a educação das meninas do Paquistão e do mundo. O grupo terrorista não permitia a educação de mulheres, o que Malala conta no livro “Eu sou Malala”. 

Com isso, ela chamou a atenção para o direito à educação, independentemente do gênero, inclusive como uma ferramenta para empoderar as pessoas e promover a igualdade. Ela disse: “Nos deixem pegar nossos livros e canetas porque estas são as nossas armas mais poderosas. Uma criança, um professor, uma caneta e um livro podem mudar o mundo”. 

Por outro lado, assim como as palavras podem influenciar positivamente uma sociedade, elas também podem levá-la à deterioração. Um exemplo de como elas podem ser usadas para o mal foram os inflamados (e indefensáveis) discursos e ideias de Hitler, que  movimentavam multidões. No dia 30 de janeiro de 1939, ele disse:

“Hoje serei mais uma vez um profeta: se os financiadores judeus internacionais, dentro e fora da Europa, conseguirem mergulhar as nações mais uma vez numa guerra mundial, então o resultado não será a bolchevização da terra e, portanto, a vitória dos judeus, mas a aniquilação da raça judaica na Europa!”. 

Na mesma linha, ainda hoje existem discursos que movimentam o ódio. Recentemente, no dia 11 de novembro de 2023, foram divulgadas nos meios de comunicação palavras proferidas por Benjamin Netanyahu, afirmando que a “guerra continuará com toda a força”. 

Isso foi dito mesmo depois de terem sido veiculadas notícias de hospitais atingidos em Gaza, quando civis tiveram que passar por operações cirúrgicas sem anestesia, inclusive crianças, entre outros horrores da guerra. Uma música da PJ Harvey que descreve bem a situação: “The Words That Maketh Murder”. 

Em outro sentido, se pensarmos em livros de ficção que são reflexo de realidades históricas ao longo do tempo, George Orwell, no livro “1984”, descreve um governo totalitário que usa a linguagem e as palavras como ferramenta de controle social. 

O autor descreve um regime chamado de “Big Brother”, que manipula as pessoas com técnicas como “Novilíngua” e “Duplipensar” para restringir o pensamento e limitar a liberdade de expressão. 

Essa ideia está presente também no filme “Alphaville”, de Jean-Luc Godard, no qual as pessoas são controladas por um maquinário central. Elas vão esquecendo o significado das palavras e perdem a capacidade de agir por meio de sentimentos. 

Ethos

O ethos se refere à autoridade e credibilidade, que também têm implicações no uso da linguagem na filosofia de Aristóteles. Quando um médico prescreve uma receita, você confia no que ele recomenda pela posição que ocupa. 

Da mesma forma, se o seu personal trainer diz que você precisa fazer uma determinada série de exercícios, você também fará o que ele recomendou sem pesquisar no Google se aquela série está certa ou errada. 

No contexto do marketing digital, o ethos também é empregado para estabelecer reputação das marcas. Por exemplo, ao utilizar provas sociais, elas buscam associar a imagem à confiança que o público deposita na empresa, com o objetivo de formar uma percepção sobre os produtos.

Uma pesquisa sobre a campanha Dove, referente a dois anúncios veiculados entre 2005 e 2016, aponta a relação entre ethos e pathos no discurso apresentado. 

É bem provável que você já tenha visto tal campanha de marketing, na qual a Dove apresenta mulheres “reais”, sem os estereótipos das modelos e pessoas perfeitas que em geral vemos em propagandas. 

“Ao tomar a palavra, o enunciador, de modo voluntário ou  não,  acaba  construindo  no  discurso  uma  imagem  de  si,  um  ethos.  Da  mesma  forma,  ao  produzir  o  discurso,  o  enunciador  efetua  suas  escolhas  enunciativas  a  partir  da  imagem  que  tem  do  enunciatário,  isto  é,  o  pathos”. 

O estudo diz ainda que:

“Para se compreender com maior clareza esse fenômeno, é necessário recorrer à Retórica, de Aristóteles, para o qual as ‘provas de persuasão, fornecidas pelo  discurso,  são  de  três  espécies:  umas  residem  no  caráter moral do orador [o ethos]; outras, no modo como se  dispõe  o  ouvinte  [o  pathos];  e  outras,  no  próprio  discurso [o logos]’. 

Em especial sobre o ethos, o filósofo grego salienta que  tal  imagem  resulta  de  uma  apreensão  do  sujeito  construído  pelo  discurso,  não  de  uma  mera  impressão  subjetiva.  

Dessa  forma,  segundo  Aristóteles,  para  construir  uma  imagem  positiva   de   si,   o   enunciador   deve   recorrer   a   três   qualidades: a prudência (phrónesis), a virtude (areté) e a benevolência (eúnoia). 

A primeira refere-se à ponderação, ao bom senso, à sabedoria com que se exprime o orador. A  segunda  apresenta-se  pela  franqueza,  sinceridade  e  simplicidade  por  ele  manifestadas.  Já  a  terceira  diz  respeito ao caráter agradável e gentil do orador para com o auditório”.

Logos

Já quanto ao elemento logos evidenciado por Aristóteles e a relação com o poder das palavras, trata-se do uso da razão, da lógica e dos fatos como instrumentos de persuasão.

O filósofo definiu o conceito no qual a persuasão busca provar uma verdade por meio de argumentos. Isso é comum, por exemplo, na argumentação científica, ao apresentar dados, estatísticas e evidências empíricas para apoiar constatações.

No contexto jornalístico, o logos se manifesta por meio da apresentação de informações checadas e dados concretos que visam fornecer alegações sólidas no encadeamento de ideias.

Em campanhas publicitárias, há também as que utilizam o logos ao destacar características e os benefícios de um produto, como suas especificações técnicas, estudos ou comparações, que visam persuadir os consumidores.

Os advertoriais, por exemplo, são peças de conteúdo que mesclam características de publicidade e jornalismo. Eles são elaborados para se assemelhar ao conteúdo editorial de um veículo de comunicação, mas têm como objetivo promover produtos ou marcas.

Outro exemplo do uso de dados como forma de persuasão é o comercial da Ogilvy para o Pet-Commerce, no qual os donos dos cães os colocam em frente ao computador para que eles escolham o brinquedo de que mais gostam. 

O site usa tecnologia facial nos cachorros, para identificar qual é o brinquedo favorito, levando em consideração as expressões do cachorro, como movimentação de orelhas, boca, posição da cabeça, entre outras. A tecnologia foi desenvolvida junto ao Instituto Tudo de Cão, que é liderado por um adestrador profissional. 

Para saber mais sobre essa propaganda, veja o vídeo:

Conclusão

Aristóteles acreditava que o discurso persuasivo dependia do uso eficaz de ethos, pathos e logos. Esses três elementos, mesmo milhares de anos após a conceituação do filósofo, ainda são utilizados para influenciar e convencer um determinado público ou audiência. 

Como vimos, o ethos refere-se à credibilidade do orador, o pathos apela às emoções do público e o logos diz respeito à lógica e razão do argumento. Nesse sentido, a persuasão eficaz pode se concretizar a partir da combinação equilibrada desses elementos. 

O domínio dessas técnicas serve para influenciar a opinião e a ação de um público ou uma audiência, o que demonstra o poder das palavras, que podem construir pontes ou criar abismos. 

Então, gostou de saber mais sobre como Aristóteles entendia a persuasão? 

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