O que é Copywriting? Entenda o que é copy no marketing digital

Para ter sucesso em qualquer negócio online, você precisa saber o que é Copywriting, o que faz um copywriter e como fazer uma boa copy. Especialmente, copy para vendas no marketing digital.

As pessoas são ocupadas, têm muitas distrações na internet e você quer captar a atenção do potencial cliente. Então, o que você precisa fazer? Ativar nele algo que desperte rapidamente o interesse.

Ele precisa perceber que vale a pena gastar um tempinho do dia consumindo aquela informação, em vez de fazer qualquer outra coisa. Então, acompanhe a leitura deste post para entender como fazer uma copy que fique na memória dos seus leads!

Entenda o que é Copywriting

Copywriting é a arte de se comunicar persuasivamente. Por meio dessa técnica, você deve atrair a atenção, despertar interesse e chamar o potencial cliente para a ação.

O motivo para fazer uma boa copy é simples. Você atrai o público para diferentes objetivos no marketing digital. O principal deles é realizar vendas. Porém, antes das vendas, há outras etapas. Você precisa persuadir o visitante ou lead e criar um relacionamento.

Como dito, isso é feito por meio de uma comunicação persuasiva. Mas o que é copy? O significado de copy é fácil de entender. A copy é um apelido para copywriting. Pode ser um texto longo ou curto e é aplicável a diferentes mídias e contextos.

Ao contrário do que muitas pessoas pensam, a copy não se limita à criação de uma página de vendas. Ela pode ser utilizada em toda comunicação que você venha a desenvolver no marketing digital, tais como:

• Páginas do site
• Páginas de captura
• E-mail marketing
• Redes sociais
• Anúncios
• Páginas ou vídeos de vendas
• Títulos e subtítulos de posts de blog
• Vídeos do Youtube

Portanto, é um universo bem abrangente. Mas não é nada extremamente complicado. Com o treino e prática, você começa a pensar naturalmente sua comunicação voltada para o seu público de forma a persuadi-lo.

O que é Copywriting: princípios básicos

Para trabalhar a copy, você precisa conhecer alguns princípios. Confira quais são importantes!

Comunicação um para um

Um ponto essencial ao entender o que significa copywriting é falar diretamente com seu público. Além de criar proximidade, cria-se uma relação de confiança. E isso é indispensável para quem tem o objetivo de vender produtos ou serviços.

Então, para aplicar o Copywriting, converse em seu texto com alguém: com a persona ou o avatar.

Escreva bons títulos

Segundo a regra 80/20, a expectativa é a de que 8 em cada 10 pessoas lerão o título da copy. Porém, apenas 2 em cada 10 lerão o resto.

Esses dados têm como referência material disponibilizado em um curso de marketing de conteúdo da Universidade da Califórnia. Se você tiver interesse, o curso está disponível no portal Coursera.

Então, você já sabe agora do poder de escrever um bom título! Sim, ele determinará a eficácia de toda a copy.

Por que se preocupar com o título?

Quanto melhor o título, maiores são suas chances de atrair a atenção do leitor e de ter sua mensagem realmente lida. Nesse sentido, se o seu objetivo é fazer conversões, é essencial que sua mensagem seja lida.

Além de títulos de posts, a ideia serve também para os segundos iniciais de um vídeo no Youtube ou de um podcast. E para praticamente qualquer comunicação no marketing digital.

4 Us

Existem 4 Us importantes na elaboração dos títulos e subtítulos, que devem:

• ser ÚTEIS para o leitor;
• causar senso de URGÊNCIA;
• passar a ideia de benefício ÚNICO;
• ser ULTRAESPECÍFICO.

É claro que pode haver algumas adaptações. Nem sempre um título vai ser ultraespecífico. Isso depende do estágio do funil em que se encontra determinado público.

Pode-se dizer que esse exemplo do ultraespecífico não se aplica necessariamente ao topo de funil. O que é o funil? Para entender melhor, leia este artigo que explica a jornada de compra do cliente e funil de vendas.

De qualquer modo, você precisa ter algo bem claro em sua mente. O lead precisa de um bom motivo para parar o que está fazendo e “ouvi-lo”.

Afinal, na maioria dos casos você vai estar falando para alguém que considera você um “estranho”. E como você vai chamar a atenção sendo um “estranho”?

Na verdade, para você ele pode muito bem não ser um “stranger”. Inclusive, você já pode saber de antemão as características demográficas, sociais, culturais e muito mais. Como?

É porque, presume-se, você sabe quem é a sua persona. Ou seja, você sabe com quem está falando. Mas mesmo que, para você, ele não seja um estranho, para ele você é um estranho.

E, por isso, na estrutura de copy, sua comunicação precisa atingir exatamente as dores, desejos e aspirações (que você já conhece) da persona.

Não é incrível isso?

Você está lendo este post porque quer saber o que é Copywriting. Pensando nisso, há algumas perguntas que você pode fazer ao elaborar um bom título:

• O título oferece ao leitor uma recompensa pela leitura?
• Há algo especial ou singular que você poderia acrescentar? Isso tornaria seu título mais intrigante?
• Seu título desencadeia uma emoção forte no leitor?

Responder essas questões ao elaborar um título certamente favorece o processo de criar um texto persuasivo de vendas.

Um ponto relevante é que, exceto para alguns casos de uso do modelo de quebra de padrão, você não deve mentir no título apenas para chamar a atenção do visitante. Se você faz alguma promessa, deve cumprir essa promessa no conteúdo que entrega.

Seja simples e claro

“Ser ou não ser, eis a questão”!

Essa pequena frase está no terceiro ato de Hamlet. É com certeza a mais famosa do escritor inglês William Shakespeare.

Ela ilustra a ideia de como uma frase simples, clara e concisa pode atravessar séculos e gerações na mente das pessoas. E isso exemplifica bem o contexto sobre o que é Copywriting, como lembra Sonia Simone em um dos e-books de seu curso de marketing de conteúdo.

A lição que podemos tirar disso é que a copy precisa ter simplicidade e clareza. Nunca escreva frases rebuscadas em uma copy. Não use termos que alguém precisaria consultar no dicionário para saber o significado.

Não opte por palavras complexas que você não usa no dia a dia. E mesmo que você as use, não as coloque em uma copy.

Por mais que você goste de poesia e de filósofos existencialistas, não use esse estilo de linguagem para a sua copy de vendas.

Por que usar linguagem simples?

A copy precisa ser clara para que a pessoa entenda o que você quer transmitir. Se você enrolar e se desviar do ponto principal, o leitor tenderá a se distrair, vai se desinteressar e vai fechar a página.

Então, use palavras simples. E use também frases e parágrafos curtos, não apenas porque este é um dos critérios de SEO. A ideia é conferir escaneabilidade à leitura online. Ir direto ao ponto. Facilitar a vida do seu visitante.

Existe um livro clássico que se chama “The Elements of Style”, de Strunk & White. Ele diz o seguinte:

“Uma frase não deve conter palavras desnecessárias, um parágrafo não deve ter sentenças desnecessárias, pelo mesmo motivo pelo qual um desenho não deve ter linhas desnecessárias e uma máquina não precisa de peças desnecessárias.

Isso não exige que o escritor faça todas as suas sentenças curtas, ou que ele evite todos os detalhes e trate assuntos apenas em linhas gerais, mas que cada palavra diga algo”.

Este é um conselho muito válido em termos de copy e de comunicação online, e o livro foi escrito em 1918!

Storytelling

Qual a relação entre storytelling e copywriting? O storytelling permite criar conexão, identificação e relacionamento com a audiência.

Então, acredite no poder de um bom storytelling: pessoas se conectam com pessoas. Relate sua experiência pessoal e suas inseguranças. Seus medos e como conseguiu superar seus problemas. Se você não quiser falar de você, pode utilizar provas sociais de outras pessoas.

Entre as dicas de Copywriting, a história precisa ser criativa e despertar a emoção. De preferência, deve fugir dos clichês. Um bom storytelling cria o conhecido “rapport”. Esse é um termo utilizado no marketing que se refere a empatia.

O que é Copywriting na Jornada do Herói

Existe o modelo da Jornada do Herói que se aplica bem a esse caso e é muito utilizado em storytelling para copywriting. De forma resumida, a Jornada do Herói possui:

• uma introdução;
• a apresentação de um problema (ou dor);
• a recusa ao chamado (objeção);
• o mentor (oportunidade);
• o grande desafio;
• a resolução.

Esse modelo é utilizado também em escrita de livros de ficção, biografias e filmes. O próprio diretor George Lucas, do Star Wars, usou a Jornada do Herói como modelo.

Ele reconheceu que se inspirou em O Herói de Mil Faces, de Joseph Campbell, como fonte do enredo da saga. Antes de tudo, é interessante destacar que uma boa história sempre tem um conflito.

Se o conflito estiver ausente, então provavelmente não é um bom storytelling, no sentido atribuído ao marketing digital. Na mesma linha, se a história inspira a audiência, a resolução do conflito incentiva a tomada de ação. E esse é o resultado esperado no Copywriting.

The Golden Circle

Há ainda um outro conceito que é o The Golden Circle. O que isso tem a ver com texto persuasivo para vendas? Ele foca nos questionamentos “por quê”, “como” e “o que”. Dessas, o mais importante é o “por quê”.

“As pessoas não compram ‘o que’ você faz, elas compram o ‘por quê’ do que você faz”. Este é o lema de Simon Sinek, que criou a ideia do Golden Circle.

Quando se comunica em termos de “por quê”, você se conecta com emoções e comportamentos humanos. Independentemente de a comunicação ser em primeira, segunda ou terceira pessoa.

Isso é muito comum em propagandas de marcas de produtos esportivos. Eles contam a história de um jogador e como ele superou as dificuldades. E há inúmeros outros casos.

Por exemplo, a marca Tom Shoes vende sapatos. Ela faz um trabalho de marketing associado a uma causa social. E tem uma boa storytelling nesse sentido.

Para cada par de sapatos comprados, um par de sapatos é doado a crianças que não podem pagar para ter um.

A marca conta a história de quando o fundador foi para a Argentina. Lá, ele se deparou com crianças que andavam descalças porque não podiam comprar sapatos. E assim por diante.

É um bom exemplo do “por quê” no Golden Circle.

Loops

Abra “ganchos” nos comunicados da sua copy e retome o assunto posteriormente. A ideia é chamar a atenção para um determinado tópico que será dito mais adiante, geralmente ao final.

Você desperta a curiosidade e desenvolve a explicação de forma que o leitor prossiga até o fim do texto ou confira as novidades no próximo post.

Venda a mensagem

Ao se comunicar com seu potencial cliente, traga a pessoa para dentro da sua mensagem. Por exemplo, diga: “Agora preste atenção nisso, é muito importante…”. Ou: “Você sabia que…”. Ou: “Imagine a seguinte situação, você acorda amanhã e vê as ondas do mar da sua janela…”.

São formas de captar a atenção da audiência e evitar que ela se sinta desconectada do conteúdo. Vender a mensagem é essencial entre as técnicas de copywriting.

Conheça o produto

Para quem pensa na copy de divulgação de produtos ou infoprodutos, aqui entram informações muito básicas. Conhecer o nome do produto e suas características. Saber se o produtor é uma autoridade, no caso do marketing de afiliados.

Outros pontos: o que o torna o produto único? Qual o seu principal benefício? Que dor ele resolve? Quais são suas especificidades? Há provas sociais? Ao conhecer o produto, você estará apto a divulgá-lo com mais propriedade e saberá para quem falar e em que situação.

Conheça o público da copy

Você precisa entender quem é público que consome aquele produto. Quem é o lead ou a persona. Como já foi dito acima neste post, você precisa saber as características dessa persona.

Outras questões importantes são: por que os clientes elogiam o produto? Ou seja, os pontos fortes daquele item. E também saber quais são as objeções e a solução para isso.

Saber as objeções do público é fundamental no entendimento sobre o que é Copywriting. Isso porque você precisa utilizar estratégias para afastá-las. O objetivo é eliminar completamente as objeções durante o processo!

O que o avatar quer ou pode conquistar com o produto ou serviço? Quais são as desconfianças? Entre os princípios básicos copywriting no marketing digital, o próximo tópico também é muito importante.

Gatilhos Mentais

Vamos entender a relação entre gatilhos mentais e copywriting. Os gatilhos mentais são técnicas utilizadas para trazer à tona na audiência um sentimento que está latente.

Ou para alertá-lo de algo que está ao alcance. Isso fará com que ele se envolva com a sua mensagem. Ele será captado quase instantaneamente. Pensando nisso, existem dezenas de gatilhos mentais, veja abaixo alguns deles:

Urgência

Para entender o que faz um copywriter, esse é um dos gatilhos mais utilizados. É bem simples e basicamente apresenta um prazo para que o lead tome uma ação. Esse prazo limitado cria o senso de urgência na persona. Se ela deixar de comprar, perderá uma grande oportunidade.

A urgência costuma ser sinalizada por meio de um contador regressivo em copy para vendas. Em geral, está presente em páginas criadas com o objetivo exclusivo de conversão. São as conhecidas landing pages.

Além disso, há também banners e gifs que sinalizam urgência em diversos contextos. E a urgência está presente também para aquisição de e-books, lançamentos e descontos. Em todas essas situações é preciso saber o que é Copywriting.

Escassez

Como funciona o gatilho da escassez? Ele se refere a uma oferta de quantidade limitada. Pode estar fora de estoque a qualquer momento. Isso acontece para reservas de restaurante, para shows e também para a venda de seu produto físico ou digital.

Reciprocidade

Ao entender o que é um copywriter, você precisa conhecer o gatilho da reciprocidade. Ao produzir conteúdos de valor, você gera reciprocidade. Em outras palavras, o público será incentivado a retribuir sua boa intenção.

Por exemplo, suponha que você recebe um presente de aniversário de alguém. No dia do aniversário da pessoa, você se sente estimulado a dar um presente a ela também.

Prova social

A prova social é muito importante para mostrar que há validação por outras – muitas – pessoas. Dessa forma, quem não conhece o produto se sentirá mais seguro para fazer a compra.

É um mecanismo muito eficaz e que deve ser utilizado em seu exercício de Copywriting. Por exemplo, por meio de depoimentos positivos de quem comprou o produto ou o serviço. E de preferência que tenham números e dados para comprovação.

Além disso, outras formas também de prova social são a quantidade de inscritos no seu canal, o tráfego que você tem em suas redes de divulgação e tudo o que reforce a sua autoridade no nicho.

Autoridade

Para produzir autoridade, você deve ter domínio de determinada área do conhecimento. É preciso que as pessoas confiem naquilo que você está dizendo.

Algo que contribui para a construção de autoridade é ministrar palestras, produzir e-books, publicar livros ou produzir conteúdos digitais diversos.

Garantia

Muitas pessoas têm desconfiança ao comprar produtos online. Às vezes, por medo de aquele item não ser entregue ou por duvidar da qualidade do produto.

A garantia é uma forma de dar segurança ao cliente, de modo que ele possa devolver o produto se não estiver satisfeito. Assim, ele terá o dinheiro de volta depois de um determinado número de dias, se não aprovar o que recebeu.

Então, não se esqueça de conferir se a garantia do seu produto está inclusa na sua divulgação. Ninguém quer perder dinheiro com um produto que não é confiável.

Exclusividade

É importante que a persona sinta que faz parte de um grupo exclusivo ao adquirir um serviço ou produto. Esse gatilho é utilizado, por exemplo, para pessoas que pertencerão a um grupo VIP.

Especificidade

Na sua copy é muito relevante que você seja específico ao informar dados. Em vez de dizer “saiba como aumentar seus rendimentos em 100%”, prefira outra forma. “Saiba como aumentar seus rendimentos em 118%”.

Isso traz mais credibilidade e confiança em relação à exatidão do que está sendo informado. Nesse aspecto, você não deve inventar números, deve apenas ser preciso e específico.

Por quê

É essencial que o seu lead saiba muito bem o porquê de comprar aquele produto. O motivo deve estar bem claro em sua copy.

O motivo é para que a pessoa mude de vida? Então você pergunta para o avatar, em uma situação hipotética:

– Por que você quer mudar de vida?
– Porque eu quero uma Ferrari.
– Entendo. Por que você quer uma Ferrari?
– Para eu me casar com a Bruna Marquezine.
– Mas por que você quer se casar com a Bruna Marquezine?
– Porque eu quero ser um digital influencer.

Ah, então o verdadeiro motivo para o avatar querer mudar de vida é que ele quer ser digital influencer.

[É claro que este exemplo não é de verdade. Porém, você deve perguntar sucessivamente um “porquê” após o outro para saber o verdadeiro motivo].

A dor ou desejo da persona precisam ser conhecidos para que você explore esse gatilho.

Novidade

O gatilho da novidade desperta a atenção das pessoas. Elas gostam de saber de inovações que podem influenciar positivamente suas vidas.

Suponha que existe uma fórmula nova no mercado que promete combater rugas em uma semana. Se há validação de milhares de pessoas, haverá maior interesse entre as pessoas desse nicho de mercado.

Essa validação se dá por meio de testemunhos, por exemplo, ou fotos de antes x depois. Nesse sentido, esse exemplo está relacionado a prova social também.

Os visitantes e os leads vão querer saber por que esse novo produto é melhor que outro que já existe. Ou em relação a algum produto que já estejam utilizando, certo?

Então, vimos dez gatilhos relevantes. Eles são bem conhecidos e aplicados no marketing digital! Lembre-se de que os gatilhos mentais são muito poderosos. Você deve sempre utilizá-los em sua comunicação no marketing de afiliados.

Entretanto, se você está aprendendo o que é Copywriting, não exagere no uso deles. Certamente, seu intuito não é sobrecarregar o leitor.

O recomendado é usá-los de forma bem distribuída no conjunto de informações, principalmente quando não se trata de uma página de vendas.

O que é AIDA?

Ainda nas dicas copywriting, AIDA é uma sigla para os termos:

• Atenção (promessa)
• Interesse (benefício)
• Desejo (benefício do benefício)
• Ação (Call To Action)

Isso significa que uma copy nesse modelo deve chamar a atenção, despertar o interesse e o desejo. Tudo isso já foi dito anteriormente.

Além disso, deve levar o lead a agir. Ou seja, realizar uma compra, que se aplica ao contexto de copy para o marketing digital.

Os princípios do AIDA existem desde o fim do século XIX. Portanto, não são tão recentes assim. Elias St. Elmo Lewis escreveu uma coluna sobre três princípios da publicidade à época. O artigo foi publicado na revista The Inland Printer. Esse modelo é aplicado hoje na copy com objetivo de aumentar conversões.

Uma boa copy deve ser curta ou longa?

Não se pode dizer se uma copy deve ser curta ou longa. Isso depende do contexto, para que canal se aplica e para qual público.

Uma bio do Instagram terá uma copy curta. Isso não só por limitações de espaço, mas porque o público do Instagram não está muito interessado em ler longos textos.

E esse público, em geral, não entra no Instagram com o intuito de comprar algo. Já a copy de uma landing page pode ser longa sem nenhum problema. Pode até ser longuíssima.

O tamanho dependerá de fatores como:

Qual é o produto?

Em primeiro lugar, um produto com muitas características e benefícios precisará de um espaço maior para detalhá-lo. Por exemplo, um curso de escrita que custe dois mil reais.

Já um produto mais simples, como um protetor labial, por exemplo, não precisa de uma copy longa. Mas, no caso de afiliados, não é o produtor que precisa fazer uma página com a copy, curta ou longa?

Não necessariamente. Para compreender o que é Copywriting nesse caso, há um exemplo simples. Imagine que você vá criar um minisite exclusivamente para um artigo review de um produto. Então, certamente terá que fazer essa análise para saber o melhor tamanho para a sua copy!

Qual é o preço do produto?

Em segundo lugar, um produto muito caro precisará de um trabalho maior de convencimento do público. Isso pode ser feito em uma copy bem elaborada e longa.

Para esclarecer, não significa que um produto de ticket baixo não possa ter uma copy longa. Todavia, o público estará interessado em saber tantos detalhes?

Qual é o público?

Em terceiro lugar, algumas pessoas preferem ter o máximo de informação do produto antes de adquiri-lo. Nesse caso, a copy precisa ser longa.

Para o público de produtos de necessidade imediata, como um creme hidratante, um lápis ou um boné, a copy é curta. Em geral, se a pessoa reparou que aquele produto nunca fez falta na vida dela, provavelmente a copy deverá ser longa.

Então, não existe uma “fórmula mágica” da copy quando se pensa em o que é Copywriting.

Consequentemente, é recomendado fazer testes. Existem diretrizes gerais no marketing digital sobre o tamanho da copy. Por outro lado, você precisa ver que estratégia funciona melhor para cada caso.

Copywriting: dicas de livros

Caso queira se aprofundar sobre o tema, os seguintes livros são recomendados:

• As armas da persuasão – Robert Cialdini
• Advertising Secrets of the Written Word – Joseph Sugarman
• Tested Advertising Methods – John Caples
• The Irresistible Offer – Mark Joyner
• Persuasive Online Copywriting – Bryan Eisenberg
• Breakthrough Copywriter- Robert C. Worstell
• Ideias que colam: por que algumas ideias pegam e outras não – Chip Heath e Dan Heath
• Copywriting: o método centenário de escrita mais cobiçado do mercado americano – Paulo Maccedo
• O livro de ouro do copywriter brasileiro – Waldemir Marques Junior
• Marketing de conteúdo épico – Joe Pulizzi

Finalizando… O que é Copywriting ou uma copy de vendas?

Por tudo o que vimos por aqui sobre o que é Copywriting, é possível apontar algumas constatações. Em conclusão, uma copy que vende é aquela que:

• Desperta um desejo na persona.
• Consegue envolvê-la emocionalmente.
• É capaz de mostrar os benefícios e de eliminar as objeções.
• Não deve apenas acreditar ou imaginar o que o cliente quer, e sim saber exatamente qual é o propósito.
• É clara, concisa e simples.
• Tem uma ótima headline.
• Utiliza gatilhos mentais.
• Faz uma promessa fascinante – e cumpre.

Uma dica final – e muito importante – é que a copy eficaz deve focar nos benefícios do produto. E, portanto, não nas características.

Para finalizar:

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Saiba mais: